Bekijk JOUW® op

Blog

Terug naar overzicht

Hoe effectief is nudging

26 juli 2021

Nudging, een van de meest besproken beïnvloedingstechnieken van de afgelopen 10 jaar. Je hebt er vast weleens van gehoord, is het niet van de term dan wel een uitvoering ervan. Bijvoorbeeld voetstappen op de vloer die een looprichting aangeven of de sticker van een vlieg in het mannentoilet waardoor er beter gericht wordt. Allemaal vormen van nudging, maar hoe effectief is het nu eigenlijk?

Wat lees je in dit blog
·      Wat is nudging
·      Is het effect te voorspellen?
·      De nadelen van nudging
·      Micro fricties vs. nudging

Wat is nudging
Laten we bij het begin beginnen. Wat is nudging precies? Nudging is een techniek waarbij mensen subtiel worden gestimuleerd om zich op een gewenste manier te gedragen. Het wordt vooral ingezet door (semi-)overheidsinstellingen als strategie om burgers aan te zetten tot gewenst gedrag. Eigenlijk is nudging een interventie op het gedrag van iemand, gericht op het beslissingsproces. Hierbij kun je onderscheid maken in bewuste en onbewuste keuzes.

Voordat je een besluit neemt, bepaal je onbewust hoe je het aanpakt. Je overweegt of je iets intuïtief doet of dat je erover na moet denken. Eigenlijk bepaal je voor jezelf of iets het ‘waard’ is om over na te denken. Ga je voor je intuïtie, dan maak je een onbewuste keuze en ben je beïnvloedbaar door nudging. Maak je een bewuste keuze dan baseer je de keuze op bepaalde prikkels en behoeften waardoor je niet nudgeable bent.

Meestal maken mensen onbewuste keuzes, want een weloverwogen beslissing nemen kost nogal wat (cognitieve) inspanning en dat willen we het liefst vermijden. 

Is het effect te voorspellen?
Maar met alleen een onbewuste beslissing zijn we er nog niet. Ook nut en vertrouwen spelen een rol als het gaat om nudgeable zijn. Ondanks dat een keuze onbewust is gemaakt, wordt deze wel beïnvloed door het nut van de beslissing. Je kiest namelijk onbewust voor de optie met het hoogste keuzenut. Dit is een combi van de verwachting (bijvoorbeeld frisdrank met kersensmaak, omdat je dit het lekkerst vindt) en een voorkeur voor irrelevante eigenschappen (bijvoorbeeld de keuze voor de dichtstbijzijnde frisdrankfles, omdat dit de minste cognitieve inspanning kost).

Daarnaast speelt het vertrouwen van de beslisser een rol. Iemand kan bijvoorbeeld bepaalde verwachtingen hebben, omdat hij of zij al ervaring heeft met het maken van een bepaalde keuze. Wanneer het vertrouwen in iets sterk is, dan bepaalt dit de uitkomst van een onbewuste keuze. Is er weinig vertrouwen? Dan zijn irrelevante voorkeurseigenschappen belangrijk. Wil een nudge effect hebben dan moet hij het nut óf het vertrouwen beïnvloeden van de beslisser.

Maar maakt dit dat het effect van nudging voorspelbaar is? Ja, je kunt het effect vooraf inschatten. Als je op voorhand weet of een keuze bewust of onbewust wordt gemaakt, in welke mate iemand een voorkeur heeft voor irrelevante eigenschappen en het verwachte nut dat de beslisser wenst. Weet je dit alles van tevoren? Dan kun je het succes van je nudge voorspellen.

De nadelen van nudging
Omdat nudging zo populair is zou je het bijna niet verwachten, maar er zijn ook nadelen, komen ze:
·      Nudging werkt alleen op plaatsen waar het aanwezig is. Een nudge kan erg doeltreffend zijn, maar zodra deze weg is, verdwijnt ook het effect ervan. Het leert dus geen gedrag aan en het effect is niet overdraagbaar naar een andere situatie. Haal je jouw nudge weg dan vervallen mensen dus in hun oude gewoontes.
·      Mensen worden lui en inactief van nudging. Nudging werkt alleen bij onbewuste keuzes die geen cognitieve inspanning vereisen. Mensen zijn dus niet actief betrokken bij hun acties. Om gedrag effectief te laten zijn is ‘eigenaarschap’ belangrijk. Dus ownd iemand zijn of haar gedrag of beslissing. Bijvoorbeeld: wanneer iemand orgaandonor is omdat hij/zij te lui is om zich af te melden, is de kans groot dat er bij overlijden alsnog een discussie ontstaat over het donorschap.
·      Een nudges is zendergericht. Nudges zijn niet afgestemd op bepaalde segmenten uit de doelgroep, maar voor iedereen gelijk. Een soort unisex aanpak. Het kan goed zijn dat delen van de doelgroep beter zouden reageren op een andere versie van een nudge. Je haalt dus niet bij iedereen het maximale eruit.

Micro fricties vs. nudging
Als je wil dat gedrag op een duurzame manier verandert, is het belangrijk dat mensen vasthoudend zijn over een langere periode. Om dit te bewerkstelligen is het van belang dat mensen niet alleen onbewust hun gedrag aanpassen, maar ook goed nadenken over de keuzes die ze maken. Door ervoor te zorgen dat er een kort moment van frictie is in een keuzeproces worden mensen aangespoord om een alternatieve keuze te overwegen. Zo’n kort moment van frictie wordt ook wel rational override interventie genoemd. Deze overrides verstoren automatische handelingen waar normaal gesproken niet over na wordt gedacht, zetten aan tot reflectie en stimuleren het maken van een bewuste keuze. Denk bijvoorbeeld aan het piepje dat sommige auto’s geven als je harder dan een bepaalde snelheid rijdt.

We vergelijken de twee technieken in een voorbeeld. Wanneer je naar de derde verdieping moet, heb je de keuze uit het nemen van de lift of de trap. Mensen nemen vaak de lift omdat dit de minste inspanning kost. Als je wil zorgen dat meer mensen de trap nemen kun je met rational override een bordje ophangen met de tekst ‘De trap: -125 kcal, de lift: -0 kcal’. Hierdoor worden mensen zich bewust van wat ze doen en worden ze gestimuleerd om na te denken over de consequenties van hun keuze. Met een nudge zou je voetstappen op de vloer kunnen plakken die naar de trap leiden om de trap aantrekkelijker te maken. In beide gevallen neemt de kans toe dat mensen vaker de trap nemen, maar bij rational override is de kans groter dat mensen ook in andere situaties het gewenste gedrag laten zien, zonder bordje. Bij nudging is dit niet het geval. De kans op doorwerking is dus bij rational override groter dan bij een nudge.

Wil je een effect voor de lange termijn creëren dan is micro frictie de beste optie!

 

TOP