- november 2021
De kracht van onopvallende advertenties
“Ik weet niet meer dat ik die advertentie over een fiets hebt gezien, dus dan heeft het niet gewerkt. Toch?”. Nee, dit klopt niet helemaal. Wanneer jij je niet meer kan herinneren dat je iets gezien hebt, betekent het niet dat het geen effect heeft gehad. Hoe dit werkt lees je in dit blog!
Wat lees je in dit blog:
· Wat is het Mere Exposure Effect?
· Hoe werkt het?
· Werkt het altijd?
Wat is het Mere Exposure Effect
Het Mere Exposure Effect wordt in de sociale psychologie ook wel het vertrouwensprincipe genoemd. Simpel gezegd betekent het: hoe vaker je iets ziet, hoe leuker je het vindt. Nu is het Mere Exposure Effect wel wat complexer dan dat, maar in de kern komt het daar wel op neer. Ga maar eens bij jezelf na: hoe vaak komt het voor dat je bij een nieuw merk of product meteen een goed gevoel hebt?
In de jaren 70 heeft het effect bekendheid gekregen, dankzij een onderzoek van Robert Zajonc. Hij liet mensen tekens zien die verder geen betekenis hadden (ze leken wel wat op Chinese tekens). De ene groep kreeg een teken vaker te zien dan de andere groep. Aan het einde van het experiment werd de deelnemers gevraagd naar hun voorkeur voor een teken. Ondanks dat de deelnemers zich de tekens niet meer konden herinneren, hadden ze toch een voorkeur voor de tekens die ze vaker hadden gezien. Met andere woorden: herhaalde blootstelling leidt tot een positiever gevoel voor hetgeen wat je zag.
Toch kan je het zo voelen dat je iets voor het eerst écht ziet en je meteen denkt: ja, dat lijkt me wel wat. Dan ben je waarschijnlijk beïnvloed door het Mere Exposure effect. Je hoeft namelijk geen actieve herinnering te hebben aan een merk of product om het effect te laten werken. Ook als je een advertentie of reclame onbewust hebt gezien (bijvoorbeeld tijdens het scrollen op Facebook of Instagram) en je deze niet meer kan herinneren heeft het dus effect. Dit maakt het aantal weergaven van je advertenties een stuk interessanter!
Hoe werkt het?
We noemden het eerder al even: het Mere Exposure Effect is wel wat complexer dan hoe vaker je iets ziet, hoe leuker je het vindt. Het is een leereffect dat volledig buiten het bewustzijn plaats kan vinden. Je hersenen regelen het dus gewoon zonder dat je het door hebt.
Dit werkt als volgt: je hersenen zijn een soort netwerk van wegen die aan elkaar verbonden zijn via knooppunten. Op ieder knooppunt is informatie opgeslagen, als je iets nieuws leert of ziet -bijvoorbeeld een nieuwe soort fiets- ontstaat er een nieuw knooppunt. De weg naar zo’n nieuw knooppunt is in eerste instantie nog niet zo sterk, je hebt de nieuwe fiets immers nog maar één keer gezien. Maar iedere keer dat je de fiets nu tegenkomt (bewust of onbewust) herkent je brein hem, en bij iedere weergave wordt de weg naar informatie over de fiets sterker. Hoe sterker de weg is, hoe makkelijker je brein de informatie over de fiets kan ophalen. En daar wordt het blij van! Mensen zijn van nature namelijk een beetje lui, als je hersenen moeite moeten doen om informatie op te halen kost dit meer energie. Maar is de weg naar de info sterk en kan je brein de informatie makkelijk ophalen (ergo het kost weinig moeite) is het blei. En als je hersenen blij zijn, zorgt dat ervoor dat jij een positiever gevoel krijgt bij de info. Zo kan het gebeuren dat je bij het zien van die nieuwe fiets meteen een goed gevoel hebt.
Natuurlijk zijn er nog meer onderdelen die invloed hebben op de werking van het Mere Exposure Effect. In de wetenschap worden deze variabelen ook wel moderatoren genoemd. Een moderator is een variabele die de relatie tussen twee andere variabele verandert (positief of negatief). Met alleen af en toe een reclame zien over de nieuwe fiets ben je er dus nog niet.
Werkt het altijd?
Matthes, Schemer en Wirth vonden in hun onderzoek uit 2007 dat er drie moderatoren zijn die invloed hebben op het Mere Exposure Effect:
· plaatsingsfrequentie;
· programma betrokkenheid;
· beïnvloedingskennis.
Plaatsingsfrequentie
Met plaatsingsfrequentie wordt bedoeld hoe vaak een product in beeld komt of hoe vaak een advertentie verschijnt. Deze moderator is een beetje een open deur, hoe hoger de frequentie, des te beter het Mere Exposure Effect werkt. Je kunt immers niet beïnvloed worden door iets wat je niet is.
Programma betrokkenheid
In het eerdergenoemde onderzoek keken de proefpersonen naar een tv-programma, maar dit kan even goed gaan over de betrokkenheid bij bijvoorbeeld social media. Het gaat er bij deze moderator om hoe betrokken of geïnteresseerd je bent in het medium waar je naar kijkt. Wanneer je erg betrokken bent zorgt dit ervoor dat je hersenen minder ruimte hebben om andere dingen (zoals een advertentie) bewust op te pikken. En dat is precies wat de bedoeling. De onderzoekers vonden namelijk dat hoe hoger de programma betrokkenheid is, des te positiever de werking op het Mere Exposure Effect is.
Beïnvloedingskennis
In het Engels ook wel persuasion knowledge genoemd, is de mate waarin iemand op de hoogte is van de beïnvloeding die plaatsvindt. Denk bijvoorbeeld aan films waarin alleen maar drankjes van een bepaald merk worden gedronken of waar iedereen in hetzelfde automerk rijdt. Soms gebeurt dit zo opvallend dat je er niet omheen kan, of je hebt wel eens wat over deze wijze van reclame gelezen en herkent het. Beïnvloedingskennis belemmert het Mere Exposure Effect, het vergroot namelijk de kans op weerstand tegen de reclame. Om het effect te laten werken moet er dus een lage beïnvloedingskennis zijn.
Dus om het Mere Exposure Effect plaats te laten vinden moeten de moderatoren als volgt aanwezig zijn: een hoge plaatsingsfrequentie, een hoge programma betrokkenheid en een lage beïnvloedingskennis. Als een van de moderatoren ontbreekt of in een andere mate aanwezig is kan er geen Mere Exposure Effect ontstaan, het effect werkt dus niet altijd.
Wat kun je ermee?
Het Mere Exposure Effect werkt niet alleen voor advertenties, het kan ook een bedrijf of merknaam zijn die bij de doelgroep een positieve attitude oproept dankzij het effect. Goed nieuws dus, want in de zowel online- als offline wereld word je doodgegooid met merken en advertenties. Mensen hebben steeds minder aandacht voor al die reclames. Maar laat dit nu net een geschikte omstandigheid zijn voor het Mere Exposure Effect, zo is het effect bij televisiereclames al bewezen. Maak je dus niet te veel zorgen over alle advertentie ‘clutter’ in de wereld, soms is een snelle weergave van je advertentie al genoeg voor succes.