- juni 2021
Gepersonaliseerde marketing
Het aantal gepersonaliseerde advertenties (PA) en de mogelijkheden ervan lijken toe te nemen en worden te pas en te onpas ingezet. Maar is dit wel altijd verstandig en werken PA bij iedereen even goed? Er is veel onderzoek gedaan naar het personaliseren van advertenties, maar een eenduidig antwoord is er niet. Sommige studies tonen aan dat PA een must is waar anderen stellen dat het zorgt voor irritaties, weerstand en wantrouwen. Maar hoe zit het nu?
In dit blog lees je:
– De verschillende vormen van personalisatie
– De rol van PA als aandachttrekker
– Het effect van vertrouwen op PA
– Wat kun je het beste als ondernemer doen
Verschillende soorten PA
Er zijn verschillende manieren van personalisatie, namelijk: personalisatie diepte en personalisatie breedte.
Wanneer we het hebben over personalisatie diepte bedoelen we de mate waarin de advertentie specifiek de interesse van de consument weergeeft. Bijvoorbeeld: Jan heeft rondgekeken in een webshop voor huishoudelijke apparaten. Hij heeft een aantal producten bekeken en uiteindelijk een waterkoker in zijn winkelmandje gedaan, maar niet afgerekend. Wanneer Jan nu een advertentie ziet van precies die waterkoker die hij in zijn winkelmandje heeft gestopt, heeft deze een grotere personalisatie diepte dan een advertentie met producten die hij slechts bekeken heeft. Het is namelijk aannemelijk dat de waterkoker Jans interesse beter weerspiegelt dan de producten die hij niet heeft aangeklikt. En ook eerder onderzoek (Bleier & Eisenbeiss, 2015, p. 687) wees uit dat personalisatie diepte een goede voorspeller is van aankoopgedrag.
Personalisatie breedte kun je zien als een uitbreiding van personalisatie diepte. Hierbij gaat het om de volledigheid waarmee een advertentie de interesses van een consument weergeeft. Dus in zo’n advertentie worden álle producten getoond die iemand in zijn of haar winkelmandje heeft gestopt in plaats van maar één of twee producten. Dit noemen we een wijde personalisatie breedte. Een advertentie met maar één van de producten uit het winkelmandje heeft dus een smalle personalisatie breedte.
Aandachttrekker
Door de stroom van (online) advertenties die we iedere dag op ons af krijgen is er Banner blindness ontstaan. We zijn blind geworden al het reclamegeweld wat we dagelijks over ons geen krijgen. Toch is er een lichtpuntje, want onderzoek (Bang & Wojdynski, 2016, p. 875) laat zien dat mensen meer en langer aandacht hebben voor PA vergeleken met niet-PA-advertenties. Dit gebeurt voornamelijk wanneer mensen specifiek op zoek zijn naar een product of dienst. Mensen die zonder doel op internet zitten of een website bezochten zagen de PA vaak niet of vermeden het, Banner blindness dus. Samengevat: wanneer mensen een doel hebben en daarom veel aandacht schenken aan de inhoud van websites zijn PA een goede strategie om toch de aandacht te trekken, zijn mensen gewoon aan het rondklikken zonder doel dan zien ze vaak advertenties over het hoofd.
Vertrouwen is key
Aandacht voor een advertentie betekent nog niet dat deze ook effect heeft, laat staan een positief effect. Uit het onderzoek van Bleier & Eisenbeiss (2015, p. 670) blijkt dat vertrouwen een grote rol speelt in de uitkomst van een advertentie. De rol van vertrouwen in de verkoper van het product of de dienst, met betrekking tot PA-effectiviteit, hangt af van hoe de twee dimensies van personalisatie zijn toegepast. Als een verkoper vertrouwd wordt door de consument, kan een combinatie van een hoge personalisatie diepte (een advertentie met producten die de consument eerder in zijn winkelmandje heeft gelegd) en een smalle personalisatie breedte (één product dat eerder in het winkelmandje is gedaan) leiden tot hogere effectiviteit. We nemen Jan nog eens als voorbeeld. Wanneer Jan de verkoper van de huishoudelijke apparaten vertrouwd en een advertentie ziet met de waterkoker, die hij eerder in zijn winkelmandje heeft gelegd, zal de advertentie veel effectiever zijn dan wanneer Jan geen vertrouwen zou hebben gehad in de verkoper.
Maar hoe zit dat dan als je op een nieuwe doelgroep wilt targeten? Voor verkopers die nog niet het vertrouwen van hun (potentiële) klanten hebben gewonnen gelden andere regels. PA’s met een hoge personalisatie diepte zijn minder effectief, het leidt in dit geval zelfs tot een daling van de click-through-rates. Toch is niet alle hoop verloren, want hoewel vooral personalisatie diepte voor minder vertrouwde verkopers een negatief effect veroorzaken doet personalisatie breedte wat anders. Deze vorm van PA maakt voor minder vertrouwde verkopers niets uit, adverteer bij weinig vertrouwen dus niet met producten die een consument eerder in het winkelmandje heeft gelegd, maar zorg voor PA’s met een wijde personalisatie breedte.
Waar komt dit effect vandaan?
Dit heeft alles met weerstand te maken. Weerstand tegen beïnvloeding en zorgen om privacy spelen een rol spelen wanneer er geen vertrouwen is in de verkoper. Wanneer dit het geval is ziet de consument de advertentie zelfs als minder nuttig. Maar dit proces wordt alleen getriggerd bij een hoge personalisatie diepte, en niet bij een wijde personalisatie breedte. Vooral personalisatie diepte triggert dus een negatief effect wanneer de consument de verkoper (nog) niet vertrouwd.
Wat kun je nu het beste doen?
Als ondernemer moet je dus goed in acht nemen in hoeverre de doelgroep die je wilt retargeten je vertrouwt, voordat je een beslissing neemt over het type PA dat je wilt inzetten. Heb je een groep vaste klanten die je wilt targeten, dan is personalisatie diepte in combinatie met personalisatie breedte de beste optie. Maar wil je een nieuwe doelgroep aanboren, bijvoorbeeld mensen die op je website komen, maar nog nooit wat gekocht hebben kun je het beter houden bij een advertentie gebaseerd op personalisatie breedte.