Waarom verdwijnt de third-party cookie

Mensen zijn steeds meer bezig van hun online privacy. Met de invoering van de AVG in Europa is er al veel veranderd op dit gebied. Consumenten grijpen vaak zelf al naar adblockers en ook browsers zoals Firefox en Safari blokkeren al een tijdje third party tracking. Nu heeft ook Google Chrome aangekondigd third-party cookies in de ban te doen in 2022. Omdat Chrome ongeveer 70% procent van het webgebruik beheerst, zijn de gevolgen van deze beslissing voor online marketing enorm. Het targeten en retargeten van advertenties via marketingplatformen (zoals Facebook en Instagram) gaat een stuk ingewikkelder worden.

Verschil desktop en mobiel

Het uitbannen van de third-party cookie heeft gelukkig geen gevolgen voor mobiele apparaten. Het is op mobiele apparaten namelijk niet nodig om cookies te plaatsen. Vanuit het besturingssysteem krijgt de gebruiker automatisch een uniek tracking-ID mee. Het verdwijnen van de cookies heeft dus alleen gevolgen voor desktopgebruikers; ongeveer 50% van al het online verkeer.

Toch betekent dit niet dat er niets verandert voor tracking van mobiel. Lees hier alles over in ons blog over de Apple IOS14 update.

Online marketing 2.0Wat kun je dan wél doen? Er zijn meerder mogelijkheden om toch informatie over je klanten te verzamelen.

• Optie 1: meeste uit je first-party dat halen. Dit betekent dat je binnen je eigen platformen, zoals je website en social media-kanalen zelf bijhoudt wat een gebruiker doet. Bijvoorbeeld in een Customer Dafa Platform (CDP). Met deze data maak je relevante klantprofielen én toon je geen overbodige advertenties meer doordat de data uit een CDP real-time is.
• Optie 2: laat klanten inloggen. Door je websitebezoekers in te laten loggen geef je ze een uniek ID mee. Met dit ID kun je gegevens over de activiteiten van de bezoekers verzamelen over jouw verschillende platformen (Marktplaats doet dit bijvoorbeeld ook, hier logt ongeveer 80% van de bezoekers direct in). Maar weeg deze optie wel goed af, past dit wel bij jouw website? Onnodig bezoekers laten inloggen schrikt namelijk eerder af dan dat het wat oplevert
• Optie 3: targeting op basis van context. Context targeting is eigenlijk niets meer dan ervoor zorgen dat je advertenties aansluiten op de omgeving waarin de bezoeker zich bevindt. Dit doe je door zoekwoorden en kennis over de doelgroep goed te gebruiken en zo een keuze te maken op welke platformen je advertenties getoond worden. Bijvoorbeeld: je leest een blog over de laatste fashion trends en er komt een advertentie voorbij voor een nieuwe trui of jurk. Grote kans dat je geneigd bent erop te drukken.
• Optie 4: Naast al deze nieuwe strategieën is er ook een praktische, technische oplossing mogelijk. Met server-side tools kun je zorgen voor een first-party integratie van externe tools voor Analytics, conversie tracking en A/B-testen. Dit betekent dat de data die normaal vanuit de browser van een gebruiker naar Google Analytics wordt gestuurd, met deze tool eerst langs je eigen server gaat. Het voordeel is dat de cookies die zijn geplaatst anders behandeld worden en daardoor langer blijven staan in de browser van de bezoeker. En de tool wordt niet geblokkeerd door ad-blockers. Google schijnt al bezig te zijn met een dergelijke server-side versie van Google Tag Manager. Het nadeel is dat door dit soort tools het tracken steeds minder transparant wordt voor de eindgebruiker.

Een ingrijpende verandering dus. Eentje die veel vraagt van de flexibiliteit en de creativiteit van de marketeer. Gelukkig zijn er mogelijkheden om zonder third-party cookies te werken en ik twijfel er niet aan dat er nieuwe producten op de markt gaan komen die de third-party cookie gaan vervangen. Maar voor nu is het belangrijk om op tijd actie te ondernemen om straks te kunnen blijven adverteren.

Hulp nodig om je goed voor te bereiden op de komende veranderingen? Bel of mail ons! Wij helpen je graag.