Humor & marketing 

Humor creëert dus een positieve emotie bij de doelgroep. Precies om deze reden wordt humor dan ook vaak vroeg in een marketingfunnel ingezet. Dit is namelijk hét moment dat je wilt opvallen bij de doelgroep. Daarnaast is dit ook direct het moment waarop je start met het opbouwen van een relatie met de doelgroep. Humor zorgt namelijk voor verbondenheid tussen zender en ontvanger van een boodschap. Een soort sociale binding ontstaat er. Onderzoeken van Spielmann (2014) en Zhang (1996) bevestigen dat humor zorgt voor verbinding tussen het merk en de doelgroep, ook op langere termijn. Handig, met humor heb je dus twee vliegen in één klap!

Effecten van humor

Opvallen en binding opbouwen met de doelgroep. Deze effecten op zichzelf maken het al meer dan waard om humor te verwerken in marketing. Maar daar blijft het niet bij. Er zijn nog veel meer voordelen die humor met zich meebrengt, zoals;

• sneller en meer overtuiging
• langer aandacht vasthouden
• hogere brand awareness
• toename in ervaren betrouwbaarheid van de zender
• meer betrokkenheid en interactie
• higher (brand)recall, op lange termijn beter herinnerd worden

Geschikte kanalen voor humor

Binnen marketing bestaan ontzettend veel verschillende kanalen. Het ene kanaal is meer geschikt voor humor dan het andere. Over het algemeen zijn massamedia, gericht op het zenden van een boodschap naar een grote groep, het meest geschikt voor de inzet van humor.

Vaak zijn dit de social media kanalen. Deze kanalen zijn over het algemeen ook een stukje informeler qua toon, wat ruimte geeft voor humor. Daarnaast loop je hier minder snel het risico om een individu tegen de borst te stoten, gezien de boodschap niet op het individu gericht is. Kijken we naar de media die ingezet wordt voor meer persoonlijkere marketing, zoals e-mailmarketing, dan kan dit sneller gebeuren. Hier moet je als zender toch iets meer opletten met het gebruik van humor en de doelgroep echt goed kennen.

Wat is grappig?

Succes of falen van humor in marketing is in de basis eigenlijk altijd afhankelijk van de manier waarop ‘wat grappig is’ wordt gezien. Vindt de zender van de boodschap iets anders grappig dan de ontvanger? Dan heb je kans op scheve ogen. En dat wil je graag voorkomen. Gelukkig bestaan er theorieën die ons hier wat meer richting in geven.

Incongruity theory

Iets sluit niet helemaal aan, het klopt eigenlijk niet of het is te absurd voor woorden. Dit kan in de vorm van ironie, extreme overdrijving of onverwachte verrassingen.

Superiority theory

Lachen om een ander, omdat je jezelf superieur voelt. Leedvermaak is hier een voorbeeld van. Dit is vaak wel een type humor die op een zijden draadje balanceert. Want wanneer ga je de grens over en is het kwetsend voor ‘die ander’?

Relief theory

Hier is sprake van als je ‘bevrijd wordt’ van ‘psychische spanning’. Bijvoorbeeld inspelen op angsten, sociaal-culturele remmingen en het onthullen van onderdrukte verlangens.

De humorparadox

Heb je goede insteek en hoeveelheid humor te pakken. Dan ben je er nog niet, dat blijkt uit verschillende onderzoeken. Humor kan namelijk ook averechts werken op het moment dat de grappige insteek de herkenbaarheid van jouw merk overtreft.

De humor trekt op dat moment zoveel aandacht van de ontvanger, dat de inhoudelijke boodschap in het niets valt en dus niet onthouden wordt. Terwijl de grap wel blijft hangen. Dit wordt ook wel de ‘humorparadox’ genoemd.

Het is dus verstandig om altijd goed te kijken wat de bestaande relatie met de doelgroep is. Zijn het bestaande klanten die jouw merk al kennen? Zijn het nieuwe klanten die nog niet bekend zijn met jouw bedrijf? Ben jij een start-up of een gevestigde naam in de markt?