KPZ staat sinds jaar en dag bekend als ‘katholieke pabo Zwolle’. Een bekende en diepgewortelde term in het geheugen van de doelgroep. Bekendheid bij de doelgroep is gunstig, dus op het eerste gezicht niets aan de hand. Toch zag KPZ hier op lange termijn een duidelijke uitdaging.
De Pabo verwijst namelijk duidelijk naar de opleiding tot basisschoolleraar. En dit doet KPZ als hogeschool tekort, nu er veel meer opleidingen aangeboden worden binnen het bredere domein. Dus zijn we aan de slag gegaan met de structurele herpositionering van KPZ. Ons gezamenlijke strategische doel; toegroeien naar een hogeschool-merk dat opleidingen aanbiedt in het specialistische vakgebied Kind, Educatie, Gedrag en Maatschappij.
De herpositionering van een gevestigd sterk regionaal merk kan een complex vraagstuk zijn. De doelgroep heeft namelijk een beeld van het bestaande merk en zal dit beeld niet zomaar loslaten of aanpassen. Met dat in ons achterhoofd moesten we de positionering vormgeven.
Belangrijk in dit proces was ook om te voorkomen dat de herpositionering te breed zou worden. We wilden namelijk zeker weten dat we de oorspronkelijke doelgroep bij het merk houden en een bredere doelgroep aanspreken die we tot op heden nog niet bereikten vanuit de huidige positionering.
Gezien de complexiteit van een herpositionering, is het belangrijk om dit gestructureerd en stapsgewijs aan te pakken. Binnen ieder project hebben wij vervolgens onze focus gelegd op de specifieke, bijbehorende uitdaging.
Merkmanifest
Binnen het domein biedt KPZ verschillende opleidingen aan. Dit betreft een brede selectie. Van Leraar Basisonderwijs tot Pedagogisch Educatief Professional of specialismen zoals Cambridge English. Aan ons de uitdaging om, zonder de essentie te verliezen, ook nieuwe ambities samen te brengen in het merkmanifest.
Look & Feel
Voor de look & feel was het een belangrijke factor om een nieuwe onderscheidende stijl neer te zetten die aansluit op het merkverhaal. En hierin te waarborgen om de sterke elementen van de stijl te behouden, maar ook te zorgen voor voldoende doorontwikkeling.
Beeldconcept & fotografie
Op het gebied van fotografie speelde onderscheidenheid een belangrijke factor. Bij veel hogescholen zien we namelijk een vrolijke glimlachende student. Die in bijna iedere andere poster van de ‘concurrentie’ ook zou kunnen passen.
We zijn gestart met strategische sessies waarin we medewerkers in alle lagen van de organisatie hebben gesproken over de organisatie, cultuur, waarden, identiteit en ambities.
Op basis daarvan hebben we eerst het merkverhaal en de propositie van het nieuwe Hogeschool KPZ geschreven. Deze vormen het uitgangspunt voor alle huisstijlcommunicatie, in zowel tekst als beeld. We gingen daarbij in op de rijke historie van het merk en de ambities in de toekomst. De kern van het manifest komt voort uit wat KPZ studenten typeert. Namelijk de roeping om met en voor kinderen te werken. En niet ‘zomaar een opleiding’ willen volgen.
In het logo zijn een aantal donkere, corporate kleuren gebruikt. Voor de visuele communicatie hebben wij hier een aantal steunkleuren aan toegevoegd. Om deze kleuren optimaal aan te laten sluiten bij het kenmerkende uiterlijk en karakter van KPZ kozen we bewust voor primaire kleuren. Hiermee blijven we in de lijn met het logo. Gezien deze gebaseerd is op primaire vormen.
Binnen het beeldconcept zijn we bewust van de gebaande paden afgeweken. De standaard schoolfotografie, waarbij men vaak karakteristiek op de foto worden gezet, hebben we vervangen voor een opvallend beeldconcept. Hierbij maken we gebruik van toffe fotografie met kleur op kleur, die onderscheidend is en in het oog springt. Daarnaast wordt de de persoon op de foto altijd gecombineerd met een quote. Deze geeft uiting aan zijn of haar gedachten. Deze quotes voegen emotie toe aan het beeldconcept en raken de doelgroep in het hart.
Dit alles resulteerde in een nieuw merk, een scherpe positionering en visuele identiteit die aansluit op de ambities van het merk KPZ. En een onderscheidend communicatie concept. Alles komt samen en laat de groei naar volwassenheid van Pabo Zwolle naar Hogeschool KPZ zien. Het totaalplaatje klopt.
