Wat is storytelling?

En toen, en toen, en toen…

Chronologisch een verhaal vertellen is niet wat we bedoelen met storytelling. Het gaat om het toepassen van elementen uit ‘verhalen’ in een alternatieve omgeving, om zo jouw ‘feitelijke’ boodschap over te brengen. Vaak zijn dit elementen die inspelen op emoties van de lezer. Denk bijvoorbeeld aan het gebruik van personages, een plaats, een situatie en een plot.

Door je boodschap te verpakken in een verhaal, is de kans groter dat jouw boodschap écht aankomt bij de lezer. En er ook wat mee gedaan wordt. De boodschap komt als het ware ’tot leven’. Verhalen zijn hiermee in staat feitelijke gegevens en rationele zaken, toegankelijk te maken. Boodschappen met veel feiten en data, complexe informatie, emotioneel beladen boodschappen, ver-van-je bed-show gegevens, situaties met ontastbare of onmerkbare persoonlijke gevolgen (duurzaamheid) blijven beter hangen en hebben meer impact.

Kracht van storytelling

Het concept ‘storytelling’ is niet nieuw. Totaal niet zelfs. Het heeft zich in de afgelopen decennia al vaker bewezen. Verhalen spelen op emotioneel niveau in op de lezer. Door personages te gebruiken, is het bijvoorbeeld mogelijk voor de lezer om zich te identificeren met het personage. Of door een situatie te beschrijven ontwikkelt men een gevoel van herkenning.

De kracht van deze overtuigingstechniek zit hem dus in het inspelen op de verbeelding van de lezer. Met als resultaat meer verbondenheid tussen de zender en de ontvanger van de boodschap of tussen de ontvanger en het personage in het verhaal. Daarnaast geeft een verhaallijn lezers een structuur en context om (veel) informatie makkelijk te onthouden. Verhalen hebben hiermee de kracht om overtuigingen, intenties en gedrag te beïnvloeden. Het perfecte startpunt voor contentmarketing.

Werking van verhalen

Storytelling triggert een groot gebied in het brein (bron: Claremont University). Dit komt onder andere doordat verhalen inspelen op verschillende zintuigen. Zit je vol in een verhaal, dan kan je alle details bijna horen, proeven, ruiken, voelen en zien. Zo wordt een verhaal als het ware een beeld voor de lezer. Het startpunt van een emotionele reactie.

Oxytocine

Verhalen zorgen voor de aanmaak van de neurotransmitter ‘oxytocine’. Een stofje dat zorgt voor; empathisch vermogen, gevoel van verbinding met anderen en vatbaarheid voor wat er verteld wordt. En hoe sterker het verhaal, hoe meer aanmaak van oxytocine. Dit leidt tot luisteraars die sterker geloven het verhaal, minder kritisch zijn op de inhoud en eerder handelen in lijn met jouw verhaal.

Verhalen in een professionele context

De toepassingen van storytelling binnen communicatie en marketing zijn de afgelopen jaren enorm gegroeid. Hierbij kan je bijvoorbeeld denken aan;

Corporate stories

Steeds meer bedrijven zetten een corporate story in om de koers van het bedrijf te communiceren. Naar klanten en naar medewerkers. Zo wordt de verbinding met deze doelgroepen versterkt. Daarnaast zorgt deze vorm van storytelling er ook voor dat mensen makkelijker en met meer draagvlak meegenomen kunnen worden in plannen en veranderingen die op de agenda staan. 

Verhalend verantwoorden

Veel cijfers, daarmee kan je je punt bewijzen. Maar zonder context zeggen ze een lezer (of luisteraar) weinig tot niets. Het zijn verhalen die data betekenis geven. Met verhalend verantwoorden beschrijf je de gegevens en verlevendig je de context. Met name erg nuttig tijdens financiële verantwoording, terugkoppeling van (online) marketingcampagnes en KPI-overzichten.

Collega’s werven

Goede voorwaarden en een strakke vacaturetekst zijn in de huidige arbeidsmarkt niet meer genoeg. Ervaringsverhalen van huidige werknemers weten vaak net die emotionele laag tijdens het wervingsproces toe te voegen, waar een potentiële werknemer naar opzoek is. De verhalen roepen herkenning en verlangen op bij de sollicitanten. Een goede sfeer en leuke collega’s, dat is toch vaak doorslaggevend.

Verkopen in de sales

“Facts tell, stories sell”. Dit is al lange tijd een veelgebruikte werkwijze binnen de sales. Een klant meenemen in een goed verhaal, dan is de verkoop al praktisch binnen. De emotionele beïnvloeding zorgt er (onbewust) voor dat de consument coöperatieve houding krijgt en minder blokkades ervaart. Waardoor hij of zij nóg sneller die gewenste ‘ja’ uitspreekt.