Banners en zoekadvertenties
De meest prominente online advertentievormen zijn zoekadvertenties en banners. 20 jaar geleden waren banners ontzettend populair, tegenwoordig wordt er een stuk minder op geklikt. Tegelijkertijd doen zoekadvertenties het juist erg goed en gaat hier steeds meer budget naartoe. Grote kans dat je allebei de vormen in je campagnes gebruikt, maar hoe combineer je deze twee? Hoe verdeel je het budget en hebben ze eigenlijk invloed op elkaar?
Er is al veel onderzoek gedaan naar het (langdurige) effect van banners en zoekadvertenties, hoe ze het apart van elkaar doen, maar ook hoe ze samen voor leads kunnen zorgen. Niet alleen het effect van de advertenties is onderzocht, maar ook hoe je het beste je budget kunt verdelen over deze twee vormen van adverteren, iets waar we in de praktijk mee uit de voeten kunnen dus.
Geduld is een schone zaak
Sommige statistieken van onze online advertentie zijn zó eenvoudig te meten en te interpreteren dat we soms andere relevante data vergeten. Wij kijken snel even naar het aantal clicks en leads die zijn binnengehaald en gaan weer door, maar hoe zit het met de langetermijneffecten?
De onmiddellijke effecten van banners en zoekadvertenties zijn snel duidelijk, maar hoe zit het nu met de dynamische effecten waarbij de ene advertentie effect heeft op de prestaties van de andere? Onderzoekers vermoeden dat een goede campagne met banners tot zoekopdrachten leidt, maar betekent dat dan ook dat je als marketeer dubbel betaalt omdat jouw doelgroep nu ook nog op de zoekadvertentie gaat klikken?
Heb je nog wel banners nodig?
Zoekadvertenties hebben over het algemeen een vele malen hogere relevantie dan die van de banneradvertentie, moet je dan nog wel geld in een banner stoppen? Onderzoekers denken van wel. Zoekadvertenties gaan uit van een ‘pull’ logica (zij trekken mensen die jouw product zoeken naar jouw site toe) waar banners een ‘push’ logica hebben (ze duwen mensen die misschien interesse hebben in jouw product in de richting van jouw site), je hebt de push dus nog steeds nodig naast de pull. Maar in welke verhouding dan?
Wetenschapper Kireyev en collega’s publiceerden in 2016 een onderzoek over de langdurige effecten van banner- en zoekadvertenties. Zij keken een jaar lang naar de wekelijkse advertentiebudgetten (voor banners- en zoekadvertenties) van een commerciële bank in Amerika. De bank besteedde jaarlijks ongeveer één miljoen dollar aan online advertenties, ongeveer gelijk verdeeld over banners- en zoekadvertenties. Omdat banners een stuk goedkoper zijn dan zoekadvertenties werd er in verhouding ongeveer per 26 banners 1 zoekadvertentie aangeschaft. Tijdens dit jaar hebben ze gekeken naar de effecten van toenames in het advertentiebudget voor beide advertentievormen.
De uitslag
Door op langere termijn de resultaten te meten van online advertenties, bleken deze meer op te leveren. Voor elke dollar die de bank had geïnvesteerd leverde een banner $1.24 op en een zoekadvertentie $1.75. Dit bedrag lag 10% en 38% hoger dan de kortetermijnresultaten deden vermoeden. De kans is dus groot dat bedrijven te weinig aan hun advertenties besteden omdat ze de effecten ervan onderschatten.
Er zijn dynamische effecten gevonden! De banner zorgt voor meer zoekopdrachten, en dat is fijn. Wil je dit uitproberen? Het duurt wel even voordat je dit in de resultaten terugziet, in bovenstaande studie werd dit effect ongeveer na twee weken duidelijk. Dit betekent wel dat je deels dubbele kosten hebt aan je zoekadvertenties die voortkomen uit je banners. Daar staat tegenover dat een bannercampagne voorafgaand aan je zoekadvertenties zorgt voor versterkend effect en kan leiden tot 15 – 20% meer leads (wie wil dat nu niet?!).
De onderzoekers hebben naar aanleiding van dit onderzoek de volgende conclusie getrokken over je budget verdeling: zet 63% van je budget in op zoekadvertenties en 37% op je banners.
Conclusie
Banners zijn wel degelijk een belangrijk onderdeel van je marketingplan en die rol is vele male belangrijker dan de direct meetbare cijfers soms laten zien. Je moet banners echt zien als een push middel waarbij je de focus niet meer moet leggen op het binnenhalen van klikken, maar op het versterken van je zoekadvertentie. De echte leads komen vaak binnen via zoekadvertenties, dus wanneer je een budget verdeling moet maken is het verstandig om in verhouding hier meer budget op in te zetten.
Benieuwd naar het volledige onderzoek van Kireyev en zijn collega’s? Je vindt het artikel hier.
